Den ultimative guide til SEO i 2020

Forstå Googles algoritme og vind topplaceringerne

Forestil dig, at du er butiksejer. Din butik ligger i en skov uden skilte eller nogen anden form for navigation. Du får ingen kunder, for de kan ikke finde dig. Det samme er tilfældet, hvis dine kunder ikke kan finde dig på Google, når de søger efter dine ydelser. Med SEO kan du komme frem på Google, så dine kunder kan finde dig, når de søger efter en som dig.

I denne guide får du svaret på, hvordan du kommer til tops på Google med søgemaskineoptimering. Jeg vil introducere dig til SEO, så du ved mere om det, og hvordan det bliver praktiseret. 

Guiden kan bruges på flere niveauer. Jeg tager dig i hånden – uanset om du er begynder eller øvet. Den er både til dig, der arbejder med SEO, skal købe det eller kunne tænke sig at arbejde med SEO.

Guldkorn: Alt for ofte læser jeg guides, der ikke går i dybden. Derfor får du her en guide, der rækker fra A-Z – spækket med guldkorn.

Introduktion til SEO

SEO er en forkortelse for den engelske term Search Engine Optimization. På dansk oversættes det til søgemaskineoptimering. Det er et vigtigt område inden for online markedsføring, og det handler om at optimere hjemmesider, så de rangerer bedre i søgemaskiner som Google og Bing. 

Du kender det sikkert selv. Du søger ny viden og bruger Google. Du indtaster et søgeord og klikker derefter på det øverste resultat. Fra virksomhedens perspektiv har man fået et gratis klik, og køber du noget, har virksomheden fået en ”gratis” kunde. 

Med andre ord er søgemaskineoptimering essentielt for dig, hvis du vil noget med din hjemmeside – og dermed din online forretning. 

Hvorfor er det så vigtigt?

Der er globalt over 2 trillioner søgninger om året – søgninger, der potentielt kan give kunder i din forretning. Mange søger på Google for at finde produkter eller services.

Du går derfor glip af disse potentielle kunder ved ikke at have søgemaskineoptimering med i dit marketing-mix. Det er i min optik forretningskritisk, hvis du ikke i et vist omfang har fokus på SEO.

Man besøger sjældent en hjemmeside ved at indtaste en tilfældig URL i browseren. Derudover er det også sjældent, en søgebruger går til side 2 eller længere. SEO er vigtigt! 

De fleste bruger Google, når de skal finde information eller købe produkter. Dertil koster det ikke noget pr. klik og er i mange tilfælde en ekstremt rentabel forretning. 

Selvom kliks er gratis, er SEO nødvendigvis ikke gratis. Arbejdet med optimeringen koster den tid og de ressourcer, du investerer i det.

Du kommer selvfølgelig ikke sovende til din nr. 1 placering på Google i dag.

Hvordan bliver jeg nr. 1?

Der er flere hundrede ranking-faktorer i Googles algoritme.

Mange kendte – mange ubekendte. Jeg plejer at inddele faget i fire områder, når jeg forklarer, hvad det er. 

Hvert område kræver en hel del arbejde i sig selv. Derfor er det naturligvis ej heller så simpelt.

Teknik: Alt det tekniske på din hjemmeside, har en betydning i forhold til SEO.
Brugeradfærd: Hvordan dine brugere engagerer sig med dit website, giver Google signaler om deres tilfredshed. 
Links: Antallet af links, og styrken af disse, vil hjælpe dig til bedre placeringer på Google. 
Indhold: Hvad du skriver om, hvordan du skriver det og hvor meget, har også en indvirkning på dine placeringer.

Du vil løbende blive klogere på de specifikke områder i denne guide.

Kort introduktion til Google

Google er verdens største søgemaskine. Alene i Danmark har Google en markedsandel på over 97%. Det betyder, at vi i praksis primært laver SEO til Google – sekundært til Bing, sjældent Yahoo.

I skrivende stund står Google ifølge statcounter for over 90% af de globale markedsandele for søgemaskiner.

I Danmark er det sjældent, man allokerer dedikerede ressourcer til SEO på andet end Google. Det er også årsagen til, at denne side udelukkende fokuserer på søgemaskineoptimering til Google.

Google blev hurtigt stor, da de brugte links til at crawle internettet og indeksere sider, som automatisk blev submitted på denne måde.

Andre store søgemaskiner var på daværende tidspunkt ikke lige så smarte – nye sider skulle manuelt tilføjes til deres indeks. Derfor kunne Google absurd hurtigt finde nye sider, og de udkonkurrerede hurtigt de øvrige søgemaskiner. 

En anden fordel ved Googles forretningsmodel var, at de var gode til at vise relevante resultater. De brugte links i deres algoritme til vurdering af popularitet og dermed også til at vurdere, hvor “vigtig” en side var. Denne algoritme fik navnet “PageRank” – opkaldt efter den ene af Googles stiftere, Larry Page.

Man kunne i en lang periode finde PageRank på en URL via et tilgængeligt værktøj. Derfor var linkbuilding en del nemmere, da man vidste, hvor høj PageRank en side havde. I dag er PageRank ikke længere synlig, men det er stadig er en del af Googles algoritme.

Google opdaterer søgemaskinen mange gange årligt. Nogle opdateringer er store – andre er kosmetiske opdateringer eller tests. Nogle opdateringer er så store, at de ændrer måden, vi arbejder med feltet på. Det er sket flere gange. Der har været større indholds- og linkbuilding-baseret opdateringer. Noget er tilføjet, andet er gledet ud.

Du er bedre rustet til at forstå SEO, hvis du forstår, hvilken størrelse Google og deres forretning har. 

Google har mange forskellige forretningsområder, men deres største er og har altid været annoncering. Derfor er det vigtigt, at du husker på, at Google vil gøre alt, hvad de kan, for at deres brugere klikker på annoncer frem for de organiske søgeresultater.  

Google vil ikke ødelægge oplevelsen for brugeren af en simpel årsag: Får man som bruger en dårlig oplevelse med en søgemaskine, kan det resultere i, at man vælger en anden.

Hvis brugerne fravælger Google som søgemaskine, og dermed ophører med at klikke på annoncerne, mister Google annoncekroner. Så enkelt er det.

Hvad har det med SEO at gøre?
 

  • Google tester ofte visualiseringen af deres annoncer, så de kan få flere til at klikke på dem. Det påvirker, hvor mange der klikker på de organiske søgeresultater. 
  • Løbende har Google tilføjet flere annoncer placeret over de organiske søgeresultater. I dag er der plads til fire annoncer over de organiske placeringer og tre annoncer under. 
  • Brugeroplevelsen er vigtig for Google. Hvis søgebrugerne ikke er tilfredse, kan Google miste en betydelig omsætning. Derfor er brugeradfærd og sikkerhed – blandt meget andet – ranking faktorer.

Søgeresultaternes formater afhænger af søgeformålet

Når man søger på Google, vil der typisk forekomme forskellige søgeresultater. Disse vil være forskellige alt afhængig af, hvad man søger efter, hvor man er, og hvilken søgeform man anvender. 

I teorien er der helt overordnet tre forskellige søgeformål: Informationssøgning, navigationssøgning og transaktionssøgning.

Informationssøgning
Ved en informationssøgning er du i en situation, hvor du søger viden. 

Navigationssøgning
Ved en navigationssøgning kender man i forvejen brandet eller hjemmesiden, man vil ind til – alligevel søger man på Google for at komme til hjemmesiden.

Transaktionssøgning
Anvender man søgemaskiner til at søge efter produkter eller serviceydelser, foretager man en transaktionssøgning.

Nu kender du til de forskellige søgeformer, og nu vil det derfor give bedre mening, hvorfor de forskellige søgeresultater ser ud, som de gør. 

Få resten af dette afsnit i min e-bog.

Få en SEO E-BOG

Få flere tips – få en SEO E-bog i din indbakke. 88 sider fyldt med SEO viden!

Featured Snippet – sådan får du den

En Featured Snippet er også et søgeresultat. Det er blevet så vigtigt for SEO, at det har fået et helt afsnit for sig selv. Featured Snippets vil nemlig være placeret over de organiske søgeresultater (placering 0), selvom man normalt kan ligge på side 2.

Formålet med Featured Snippet er at give brugeren svaret direkte i søgemaskinen. Brugeren behøver derfor ikke at forlade Google for besvarelse af brugerens spørgsmål. Det giver brugeren en bedre oplevelse. Denne form for søgeresultat optræder hyppigst ved spørgsmåls-søgninger. Altså ved brug af hv-spørgsmål. De kan også optræde ved generiske søgeord.

Et eksempel på en featured snippet

Featured Snippet er udviklet af flere årsager

  • Google gør sig klar til Voice search, hvor man taler til sin Google Assistant: Man efterlyser et svar eller får sin Assistant til at foretage en handling.

     

  • Søgebrugerne bliver i søgeresultaterne og får svaret direkte. Dette er godt for Google, da brugerne ikke forlader søgemaskinen.

Featured Snippets optræder i 3 forskellige formater. 

Tekstformat: Denne optræder typisk ved spørgsmål. 

Et eksempel på en featured snippet i tekstformat

Listeformat: Listeformatet ses typisk ved søgeforespørgsler, der kan forstås som guides, opskrifter eller andet, hvor man ønsker at se data i bullets. 

Et eksempel på en featured snippet i listeformat

Tabelformat: Dette optræder typisk ved søgeforespørgsler, der har med priser eller specifikke data i tal at gøre.

Et eksempel på en featured snippet i tabelformat

Du kan ved brug af “nosnippet” frabede dig, at Google gør brug af noget på din side i en Featured Snippet. 

Da dette tag påvirker hele siden, er Google kommet med en ny attribut til formålet: data-nosnippet. Data-nosnippet påvirker KUN enkelte elementer på en side. 

  • nosnippet: HTML meta-tagget, der angiver, at din side ikke skal have en featured snippet eller have vist rich snippet. 
  • data-nosnippet: Denne attribut kan påføres HTML-elementer, du ikke ønsker bliver vist som en snippet. Data-nosnippet kan bruges på span, div og selection elementerne.

Få flere tips om featured snippet i SEO e-bogen ! 

Få en SEO E-BOG

Få flere tips – få en SEO E-bog i din indbakke. 88 sider fyldt med SEO viden!

Forklaring af IRTA-modellen

IRTA er en god model, jeg har brugt, når jeg skulle forklare processen for, hvordan man får besøgende og kunder gennem Google. 

IRTA-modellen er plain and simple, og den står for Indexation, Ranking, Traffic og Action.

Dine URL’er skal indekseres i Google, før de kan begynde at ranke. De skal ranke på et søgeord, før du kan få trafik fra de organiske søgeresultater. Og man skal have trafikken, før der kommer konverteringer derfra.

Modellen er god, da du altid kan gå tilbage i den og analysere en problemstilling ift. SEO. Eksempelvis: ”Hvorfor får jeg ikke noget trafik fra de organiske søgeresultater?” 

Det første step vil være at kigge på, om du ranker på dine relevante søgeord.

Du finder så ud af, at et vigtigt søgeord pludselig ikke ranker mere. Hvorfor ranker det så ikke? Her undersøger du, om siden overhovedet er indekseret – hvis ikke skal du afklare, hvordan det kan være.

Jeg bruger IRTA-modellen som metode til afklaring af konkrete situationer i forhold til søgemaskineoptimering. Det samme vil jeg anbefale alle andre.

RankBrain – en vigtig del af SEO

I forrige afsnit forklarede jeg, hvorfor brugeroplevelse er vigtigt for SEO og Googles forretning. Af blandt andet disse årsager har Google udviklet kunstig intelligens til at rangere søgeresultaterne bedst muligt ud fra deres ranking parametre – en del af deres algoritme navngivet ”RankBrain”. 

Ved RankBrain fortolker Google (altså rent faktisk forstår), hvad der søges efter, og hvilken intention en bruger har med søgningen. Derefter vises de søgeresultater, som Google mener vil tilfredsstille brugeren bedst.

Dette kunne Google dog allerede ved opdateringen Google Hummingbird tilbage i 2013.

Det er en utrolig kompleks proces, men trods kompleksiteten eksekveres dette i sekundet, du søger. 

Da det er kunstig intelligens og maskinindlæring foretages processen konstant ved hver søgning. Google ønsker den bedste brugeroplevelse for deres brugere, og brugersignalerne påvirker rangeringen af søgeresultaterne dynamisk.

Google har udtalt, at RankBrain er det tredje vigtigste ranking-parameter, hvorfor det er enormt essentielt at have for øje.

Det betyder, at søgemaskineoptimering i højere grad handler om at levere kvalitetsindhold, der lever op til de forventninger, en bruger har i en given situation. Hvis ikke dette opnås, vil man med stor sandsynlighed miste sine rangeringer. Omvendt, hvis man konstant leverer gode resultater, vil man få bedre rankings – eller stagnere.

For at optimere til RankBrain bør man forbedre brugeroplevelsen og vurdere, om ens indhold er godt nok til den intention, en bruger har med en søgning. 

Det er vigtigt at fastslå: RankBrain er sat i værk for at udvikle Google til at blive en bedre søgemaskine ved at levere korrekt rangerede søgeresultater.

Den optimerer altså betydningen af parametrene i Googles algoritme, så det er bedst for brugerne og deres oplevelse. 

Grunden til RankBrains eksistens: ifølge Google udgør helt nye søgninger 15% af alle søgninger. Det er derfor praktisk talt umuligt at håndtere dette med en “menneskeskabt” algoritme. 

En algoritme er en matematisk beregning. Derfor handler det stadig om at arbejde med de områder af SEO, du ved virker.

Du bør kontinuerligt teste ændringer og forbedre dit website.

It’s the same game, but different.

Teknik

Teknikken på en hjemmeside er vigtig for at kunne rangere på Google. Det er der mange årsager til. Google skal kunne fortolke websitet, og brugerne skal have en god oplevelse med det. I dette afsnit kommer jeg ind på nogle af de områder, som hører under teknisk SEO.

Crawling

Crawling betyder besøg fra søgerobotterne. Det er derfor det første step til at få indekseret en URL i søgemaskinerne. Hvis en side ikke er crawlet, kan den ikke blive indekseret. Søgerobotterne følger links og data. På den måde opdaterer de indekset, når en URL vurderes relevant. 

Der er flere situationer, hvor Google IKKE crawler en URL og dermed IKKE indekserer: 

  • Hvis siden er IP-beskyttet og derfor kun kan tilgås af bestemte IP’er.
  • Hvis man har udelukket søgerobotterne via robots.txt. 
  • Hvis man har password-beskyttet siden. 
  • Hvis der er serverfejl, der betyder, at Google ikke kan crawle side.

  • Hvis der ikke er nogle links (hverken interne eller eksterne) til den pågældende side. Et fænomen kaldet “orphan page” – på dansk “forældreløs side”. 

Robots.txt

Når det kommer til crawling af et website, er robots.txt vigtig at have forståelse for.

Robots.txt er en txt-fil, der ligger i roden af et domæne. Med denne fil kan du frabede dig crawling fra de forskellige robotter på dit website. 

Du kan i filen anmode om hvilke sider, robotterne må crawle, og hvilke de ikke må crawle. Men i princippet er det op til søgerobotterne, om de vil respektere dette eller ej.

Min robots.txt fil ser eksempelvis således ud:

User-agent bruges til at definere, hvilken robot reglen gælder for. * betyder, at reglen gælder alle robotter. Ønsker du eksempelvis, at reglerne kun gælder for enkelte bots, kan du lave særskilte regler for disse. Googles bot kaldes sjovt nok for Googlebot

Disallow er funktionen til forhindring af crawling, og allow betyder naturligvis, at det, der kommer efter, gerne må crawles.

Hvor ofte crawlere kommer forbi en URL eller et website afhænger af flere faktorer. Men her kræves lidt introduktion til begrebet “crawl budget”.

Hvad er crawl budget så, og hvor finder man det?

Crawl budget er det antal URL’er, Google besøger ad gangen, når et website crawles. Søgerobotterne crawler ikke nødvendigvis alle de URL’, du stiller til rådighed, under samme besøg. 

Har du et lille website, er dit crawl budget næppe en udfordring, da Google nok skal besøge hele sitet.

Hvor stort et crawl budget afhænger af flere faktorer:

  • Hvor mange links sitet har.

  • Hvor mange links de enkelte URL’er har.

  • Hvor ofte der kommer nyt indhold.

  • Hvor hurtigt sitet er.

  • Hvor mange besøgende sitet har.

  • Hvor meget duplicate content der er (har et afsnit for sig selv).

  • Om der er URL’er, der er hacket, eller som tidligere har været det.

  • Om der er mange fejl på sitet.

Du skal minimere crawling af irrelevante URL’er, strukturere dit website, så Google fortolker det og bruger tiden der, hvor du ønsker det – generelt bare sørge for, dit website er godt optimeret.

For at finde frem til, hvor meget crawl budget du har til rådighed, skal du ind i Google Search Console (GSC). Har du ikke en konto, skal den først oprettes og dataen skal indsamles (det kan tage op til nogle uger).

Inde i GSC skal man så klikke på menupunktet “Forældede værktøjer og rapporter”, og derefter “Statistik for crawl”. Nu får du vist en rapport fra det gamle Search Console, som blandt andet viser dig, hvor mange URL’er Google crawler pr. dag.

Indeksering

Det næste step i processen er indeksering. Ved indeksering optager Google en URL i deres indeks. Det vil i praksis sige, URL’en er relevant nok til at få en plads på Google.

Hvis du vil finde ud af, om dine URL’er er indekserede, kan du med fordel søge på Google med søgeoperatoren “site:” foran dit domæne eller din URL – f.eks. “site:stammer.dk”.

Ligeledes vil du kunne finde frem til, hvor mange URL’er, der er indekseret hos Google. I mit tilfælde er der i skrivende stund “kun” 12.

Du kan også undersøge specifikke URL’er for både crawling og indeksering. Det gør du i Google Search Console, såfremt du har oprettet en konto. Klik på “Undersøgelse af webadresse”, og indtast URL’en. Derefter vil du få information om URL’en.

Du vil få en masse brugbar information om din URL. Denne information vil kunne hjælpe dig med bedre crawling og indeksering.  

Du kan også via Search Console anmode om indeksering, hvis siden ikke er indekseret – eller hvis man ønsker en “revurdering” af siden.